İnsanları etkileme - İkna etme
İnsanlar nasıl etkilenir ve ikna edilir ? Sorusu , birlikte yaşama ihtiyacı doğduğundan beri insanoğlunun cevabını aradığı en temel soruların başında olmuştur . Bu konuda doğuştan yetenekli insanların ikna – etkileme başarısı ; Herkes etkili olabilir mi ? İkna etme süreci nasıl işler ? sorularını da getirmiştir . Son yüzyılda psikoloji ve benzer disiplinler etkilemenin bilimsel temellerini araştırmışlardır . Özellikle pazarlama , müzakere ve reklamcılık gibi amacı insanları etkilemek olan sahalarda da bu araştırma sonuçlarını kullanarak etkinliklerini arttırmışlardır . Bu konuda bu güne kadar yazılmış iyi kitaplardan biri Robert B. Cialdini ‘nin yazdığı “ İnsanları Etkileme Yolları”** dır . Psikoloji Profesörü olan Cialdini ihtisas dalı olarak ikna ve etkilemeyi seçmiş ve bu konuda yaptığı araştırmalar ile diğer bilim adamlarının yaptığı araştırmaları derleyerek herkesin anlayacağı şekilde anlatmıştır .
Cialdini’ye göre insanları etkilemenin 6 yolu vardır . Günlük hayatımızda bilerek veya farkında olmadan uyguladığımız ve kullandığımız bu ilkeleri bir arada görelim . Bu ilkeleri okudukça bunları özel ve iş hayatımızda nasıl kullandığımızı ama daha önemlisi bu ilkelerin bizim üzerimizde nasıl etkili olduğunu anlayacağız .
Etkilemenin – İkna Etme - İlkeleri :
- Arkadaşlık ve sevgi.İnsanlar hoşlandıkları insanlardan daha kolay ve daha çok etkilenir .
- Karşılıklılık . İnsanlar kendilerine verilenin karşılığını iade etmek isterler .
- Otorite .İnsanlar , konusunda otorite olarak algıladıkları kişilerden daha çok etkilenirler .
- Bağlanma ve tutarlılık . İnsanlar geçmiş fikir , davranış ve eğilimleriyle paralel ve tutarlı olma arzusunu taşır .
- Kıtlık . “Kıymet nedretten ( yokluktan )doğar “ özdeyişi uyarınca , yokluk ve kıtlık algısı olunca elde etme arzumuz şiddetlenir .
- Toplumsal kanıt . Benzerlerimizin ne yaptığı ve nasıl davrandığına uygun şekilde düşünür ve davranırız .
- Arkadaşlık ve Sevgi
İnsanları etkilemek için onlara dostça arkadaşca yaklaşmak gerektiğini hepimiz biliriz . Düşmanca veya hasmane davranarak insanları etkileyemeyeceğimizin de farkındayızdır . Onun için tezgahtarlara , pazarlamacılara , uçakta kabin memurlarına “gülümseyin “ ilk öğretilen davranış biçimidir .
Ben senin dostunum yakınınım mesajını ilk karşılaşmada vermek hayati önem taşır . Sevimli görünmek , duruşumuzla , oturuşumuzla , konuşmamızla karşıdakiyle uyum içinde olmak ne kadar önemli olduğunu zaten biliyoruz . Duygusal Zekanın ve onun belirtisi olan Empati’nin yönetim ve liderlik için ne kadar önemli olduğu son yıllarda geniş kabul görmüştür .
Bilim adamlarının farkına vardığı bir özellik daha var ki yukarıdakileri kuvvetle destekler , bu da “ benzerlik “ tir . Pazarlamacıların yeni tanıştıkları birine hangi okulda okuduğu , nerede askerlik yaptığı , nereli olduğunun sorması , ortak noktaların “ benzerlik” lerin aranmasından başka bir şey değildir . İnsan en çok kendini sever , kendinden sonra en sevdiği kişiler kendisine benzeyenlerdir demek yanlış olmaz .
İnternette tesadüfi isimlerle gönderilmiş mektupların , isim benzerliği olduğu takdirde cevaplandırılma oranı , isim benzerliği olmayanlara göre daha yüksek olduğu bulunmuştur .
- Karşılıklılık ( Mütekabiliyet )
Toplumumuzda çok önemli olan bu ilke , evrensel niteliği ile bütün insanları aynı güçte etkilemektedir . Bu ilkenin ne kadar önemli olduğunu çok küçükkken annemden öğrenmiştim . Komşu çocuğun getirdiği tabak boşalmış mutfakta tezgah üzerinde görünce tabağı götüreyimi mi ? soruma aldığım cevabın önemini şimdi daha iyi anlıyorum . “ Tabak boş gitmez , ben yarın ona özel tatlımdan koyacağım o zaman götürürsün “ .
Karşılıklılık para , eşya ve maddi alanlar için kullanıldığı gibi aynı etkinlikte manevi alanlarda kullanılabilir . Gülümseyin , karşınızdaki size gülümsesin . Suratınızı asın , karşınızdakinden karşılığını alın .
Kültürümüzde “ Al gülüm , ver gülüm “ sözü karşılıklılık için güzel bir deyiştir . Türkçede argo ve vulger bir deyim “ Gebe Kalmak” karşılıklılığın ne kadar önemli bir ilke olduğunu haykırmaktadır .Oto parkta , görevli çocuk elinizdeki küçük torbayı büyük bir hürmetle alıp onu arabaya kendi yerleştirir ve sanki krala davranıyormuş gibi kapıyı törenle açar ve başınızda bekler . Bu yaptıklarından sonra ona bir şeyler verme gereğini size hissettirir . Lokantada akıllı garsonlar size yemek listesi ile ilgili tüyolar verir , daha hesaplı ve taze yemekleri tavsiye ederek bize iyilik ederek ,alacağı bahşişi garantileyip arttırabilir .
Müzakere ve pazarlıklarda , karşı tarafın niyet ve isteklerini anlayarak o paralelde ver-al noktasına ulaşmak sonucu olumlu etkileyecektir . Müzakerelerde klasik taktiklerden biri uzlaşacağımız miktarın üzerinde başlamak sonra karşı tarafa bir şeyler vererek , onların da bize yaklaşmalarına izin vererek böylece karşı tarafı da memnun ederek müzakereyi tamamlamaktır . Kazan – kazan sonucunu sağlayabilmek için isteklerimizi kabul ettirmek için zorlarken , karşı tarafın isteklerini de dikkate almak , alırken vermek sonucu tarafımıza çevirmeye yardımcı olur .
- Otorite
Burada otorite , disiplin zaptiye otoritesi değil konusunda bilgi görgü ve tecrübesiyle öne çıkan seçkin kimsedir . Hepimiz bilmediğimiz , tereddüt ettiğimiz konularda “Bir bilen “ ararız . Konusunda otorite olan kişilerin söyledikleri tavsiyeleri bizim için referanstır . Ofis duvarına asılan sayısız diploma , belge , takdirname ve benzeri , konumuzda ne kadar otorite olduğumuz konusunda karşı tarafa sessiz ve güçlü mesajlar iletir .
Reklamlarda bu ilkenin sık sık işlendiğini fark edilir . Diş macunu reklamlarında diş tabiplerinin oynatılması bu bağlamdadır . Meşhur bir cerrahın yumurta konusunda söyledikleri yumurtanın kolestrol konusunda aklanmasına katkıda bulunmuştur . Çamaşır suyu reklamında Ayşe Teyzenin oynaması ilginçtir . Hepimiz biliyoruz ki Ayşe Teyze sanal bir kişi yani reklamcılar herşeyi bilen darda düşenlere yetişen mahallenin ablasını ekranda yaratmışlardır . Daha sonra otorite olarak lanse edilen Ayşe teyze bir bilen olarak tavsiyeleriyle kadınları etkilemeye devam etmektedir . Bu husus beynimizin çalışma biçimi hakkında önemli bir noktaya işaret etmektedir . Beynimiz sanal ile gerçeği ayırt edemez . Beynimizin bu özelliğini , performansımızı arttırmak için kullanabilmek için pek çok yöntem geliştirilmiştir . Bunun nasıl yapılacağı da ayrı bir yazı konusudur.
Televizyondaki programlara , sağlıkla ilgiliyse namlı doktorları , güvenlikle ilgiliyse emekli generaller veya emniyet müdürlerini , uluslar arası ilişkiler ise emekli büyük elçileri çağırmak ve onların görüşlerini almak dinleyicileri etkilemenin olmazsa olmazıdır .
Bilgili birinin etkili olabilmesi için konusunu bilmesi yeterli değildir .O kişinin güvenilirliğinin bilgisi kadar önemli olduğunu hatırdan çıkarmamalıyız . SARS - Kuş Gribi - sırasında tavuk besleyicilerinin Uğur Dündar ‘ a program yaptırmaları , tavuk satışlarında ciddi bir artışa neden olmuş satışların durmasının yarattığı krizin hafiflemesine büyük katkısı olmuştu .
- Bağlanma ve Tutarlılık :
“ Ön tekerlek nereye gidiyorsa arka tekerlek onu takip eder “ . Bağlanma ve tutarlılığı açıklayabilecek en güzel deyişlerden biri budur . Bilim adamları önceden basit ve çok az yükümlülük yükleyen bir konuda mutabakat sağlandığı takdirde , insanların ileride daha büyük taleplere olumlu cevap verdiklerini bulmuşlardır .
İnsanlar onay ve mutabakatlarını;
- yazılı ,
- başkalarına duyurulmuş ( açık )
- gönüllü olarak
yaptıkları takdirde onu yerine getirmeleri ve sözlerini tutmaları kolaylaşmaktadır . Bunun pratik uygulaması şu olabilir ; işletmemizde bir konuda destek istiyor ve bekliyorsak çalışanlardan alacağımız onay yukarıdaki şartları karşıldığı takdirde başarımız artacaktır . Yönetici olarak çalışanların motivasyonlarını arttırmak için aynı yolu biz de kullanmalıyız . Çalışanın başarılı bir performansı sonrası ; çalışanın yazılı olarak onaylanıp takdir edilmesi , onayın diğer çalışanlarca paylaşılması ve yapılanların kişisel ve kurumsal değerlerimizle ilişkilendirilmesi etkimizi arttıracaktır .
Yılbaşında her çalışan ve departmandan yazılı olarak yeni yıl ( kişisel ve kurumsal ) hedeflerini almak, kurumsal hedeflere ulaşmamız yolunda en önemli adımlardan biridir .
Sosyal veya iş davetlerinde , davetiyelerdeki LCV ( Lütfen cevap Veriniz ) ifadesine verilen cevap katılımı neredeyse garantilemektedir .
Bu kuralın önemli uygulama alanlarından biri de , STK lar ve partiler tarafından kullanılmasıdır . STK ve Partiler yeni taraftar toplamak ve mevcut taraftarlarının bağlılığını arttırmak için imza kampanyaları düzenler . Araştırmalar göstermiştir ki verilecek yazılı onay – imza – daha sonra talep edilecek kurum isteklerinin kabul edilmesini kolaylaştırmaktadır . Örgüte yeni giren veya girmeye çalışanlara , bildiri dağıttırılması , gençlerin örgüte bağlılığının arttırlması yolunda çok önemli bir adımdır . Bu sırada polisle veya rakip örgütlerle sıcak temas , gencin örgüte kabul törenine dönüşmektedir . Bu “giriş” törenini yaşayan birinin , örgütten kopması neredeyse imkansız olmaktadır .
1955 yılında yapılan bir deneyde , öğrenciler üçe bölünmüş ve onlara anlatılan yeni bir konuda düşünmeleri söylenmiştir . Birinci grup bu konuda fikirlerini yazıp deney yapanlarla paylaşırlar . İkinci grup , fikirlerini tahtaya yazıp sonra silerler . Üçüncü grup ise fikrini açıklamaz kendine saklar .
Daha sonra öğrencilere fikirlerinin oluştururken kullandıkları , kendilerine sunulan verilerin yanlış olduğu bilimsel olarak kanıtlanır . Üçüncü grup – kendine saklayanlar - fikirlerini kolayca değiştirdiklerini ifade etmiştir . İkinci grup , fikirlerini yazıp silenler , değişim konusunda tereddüt yaşadıklarını söylemişlerdir . Birinci grup düşüncelerini yazıp paylaşanlar , fikirlerini değiştirme konusunda en büyük zorluğu çekmiş hatta bir kısmı değiştirmemiştir .
- Kıtlık :
Yokluk duygusu , değeri arttırır . Bu kuralın işletmedeki pratik uygulamalarından biri şudur ; başka kimsenin sahip olmadığı bir haberi paylaşmak , çalışma arkadaşlarımız üzerindeki etkimizi birden arttıracaktır .
Bu kuralı bilen reklamcılar “ Sadece son beş daire “ , bu teklif “ sadece son 100 bilgisayar için geçerlidir “ sloganlarıyla bizi etkileye çalışırlar . Burada kısıtlı olan “ süre “ veya “ miktar “ vurgulanmaktadır . Bir süre önce İstanbul caddelerinde , Picasso sergisinde son 20 gün , 10 gün afişlerinin amacı da yokluk duygusu yaratarak ilgiyi arttırmaktır . Pazarlama kampanyalarında , sınırlı bir kaynak olan “ süre” mutlaka kullanılır böylece insanların ilgisi ve dikkati sağlanır . General Motors firması performansı ve satışlarının düşüklüğü yüzünden Oldsmobile markasını üretimden kaldıracağını açıkladıktan sonta bir yıl boyunca en çok satılan otomobil Oldsmobile olmuştur . Bu markanın bir daha üretilmeyecek olması değerini arttırmıştır .
Ressamların pek çoğunun öldükten sonra şöhretlerinin artması , onların daha iyi tanınıp bilinmelerinin yanında yeni eserlerin üretilmesi ihtimalinin ortadan kalkmasıdır . Yeni eser ortaya çıkmayacağı bilgisi eldeki tabloların değerini arttırır .
- Toplumsal Kanıt :
İnsanlar kendilerine benzeyenlerin düşünceleri ve hareketleri doğrultusunda davranırlar . İşletmede uygulama yolu ; yönetici olarak dirençle karşılaşırsak onlar arasından en az birini ikna etmek diğerlerini ikna etmek yolunda önemli bir adım olacaktır . Toplantıda , grubun büyük kısmı bir tarafı seçtiğinde daha sonra tercihlerini bildirenler genelde aynı doğrultuda reylerini belirtirler .
Son zamanlarda artarak devam eden reklam kampanyalarında , müşteri kesimi ile aynı değerleri paylaşan , aynı sosyo-ekonomik düzeyde olan insanların söyledikleri kullanılmaktadır . Ürünü kullanan insanların söyledikleri , müstakbel müşteriler üzerinde büyük etki yaratmaktadır .
Başkaları tarafından kabul edilmiş ve onaylanmış bir hareket , düşünce diğerleri tarafından da kolaylıkla onay alır . Sokakta yukarı doğru bakan bir adam dünyanın her yerinde dikkati çeker ve oradan geçenlerin bir kısmını durdurur . Duran insanları arttırmanın en kolay yolu ilk başta yukarı bakan insan sayısını arttırmaktır . Kalabalık arttıkça , yoldan geçen insanların orada kalmaları ihtimali artarak devam etmektedir .
Reklamcılar , ikna etmek için , “ …. Dünya markası “ , “ Herkes bizi seçiyor , ya siz “ , “ Milyonlarca müşterilerimizden biri de siz olmalısınız “ vb. ifadelerle kalabalık insan grubunun onayını bizi etkilemek için kullanmaktadır .
Uygulamalar için son söz :
Burada anlatılanların hepsi birer tekniktir . Her tekniğin kullanılmasıyla ilgili etik sorumluluk onu kullanana aittir . İnsanlar üzerinde uzun süreli gerçek etki bırakmak isteyen insan kişisel ve kurumsal etik değerlere uymak ve dikkate almak zorundadır .
“ Bütün insanları bazan , bazı insanları her zaman kandırabilirsiniz ancak , bütün insanları her zaman kandıramazsınız . “ Sözümüzle özümüz bir olduğu zaman bu kuralların işaret ettiği gerçek etkiyi yaratabiliriz .
**İnsanları Etkileme Yolları , Robert B. Cialdini , İmge Kitabevi
